By Un viaggio nel rapporto tra Gen Z, Millennials, Gen X e Baby Boomers con la moda secondo lo studio di SITA Ricerca, che svela differenze, priorità e nuovi desideri di consumo nel panorama fashion contemporaneo.
Differenze generazionali nel consumo di moda
Secondo il Fashion Consumer Panel di SITA Ricerca, società appartenente al gruppo Pambianco, nel 2024 il comportamento d’acquisto in fatto di moda mostra sfumature molto diverse tra le varie generazioni.
La Generazione X e i Baby Boomers hanno speso in media circa 400 euro a testa in abbigliamento, calzature e accessori. I Millennials hanno investito invece quasi 750 euro a persona, mentre la Gen Z si colloca intorno ai 400 euro. Questo dato conferma i Millennials come i clienti più redditizi per il settore moda.
Le generazioni più adulte, impegnate nel consolidamento della carriera e spesso con figli ormai grandi o fuori casa, dedicano meno attenzione alle tendenze e alla fedeltà verso i brand. Ciò che le guida è la ricerca di qualità, artigianalità, comfort e stile intramontabile.
La sostenibilità le interessa solo in parte, poiché il loro approccio all’acquisto è già di per sé più consapevole: comprano meno, ma scelgono capi di valore e lunga durata. Tuttavia, non sono disposte a pagare di più per prodotti sostenibili.
Il mercato del second hand non le conquista particolarmente, perché i loro armadi traboccano di capi “old fashion” e difficilmente si liberano dei vestiti — non si butta via nulla — a meno che non amino davvero il gusto vintage.
Il made in Italy rappresenta per loro un valore irrinunciabile. I marchi più apprezzati sono Armani, Liu Jo e Dolce & Gabbana, anche se Zara, soprattutto tra le donne della Gen X, è riuscita a ritagliarsi un posto importante.
I Millennials tra moda, realismo e desiderio di equilibrio
I Millennials, concentrati sulla costruzione della propria carriera e vita familiare, restano sensibili alla moda, ma la collocano dietro a priorità come casa, viaggi e tempo libero.
Ciò che conta per loro è un ottimo equilibrio tra qualità e prezzo, uno stile attuale e la presenza di una marca riconoscibile.
Pur dichiarandosi sensibili al tema green — il 46% afferma di voler prestare sempre più attenzione ai prodotti e ai brand sostenibili — molti Millennials restano disillusi dal greenwashing e non accettano di pagare cifre superiori per capi ecologici.
Il second hand suscita interesse soprattutto come modo per risparmiare, e solo in seconda battuta come gesto etico verso la sostenibilità. Il made in Italy, invece, non rappresenta una priorità.
I marchi di riferimento di questa generazione sono principalmente brand stranieri, sia fast fashion sia premium. Per le donne domina Zara, seguita da Guess, mentre per gli uomini spiccano Tommy Hilfiger, Levi’s, Nike, Adidas e A/X Armani Exchange, che restano top of mind nel panorama maschile.
Gen Z: la generazione dell’identità, dei social e della sostenibilità
La Gen Z mostra un’attenzione spiccata verso la moda, ma con sfumature diverse tra i più giovani e i giovani adulti.
Gli adolescenti puntano alla marca famosa, simbolo di riconoscimento sociale, mentre i ventenni ricercano originalità, qualità dei materiali e dettagli distintivi.
La sostenibilità rappresenta una leva d’acquisto centrale: oltre il 50% dichiara di voler comprare sempre più prodotti green, e il 60% mostra un’alta propensione per il second hand.
Il made in Italy risulta invece ancora meno influente rispetto ai Millennials. Tra i brand preferiti figurano Nike, Adidas, Levi’s e Zara, simboli di un gusto internazionale e lifestyle.
Quando si tratta di ispirazione, i Baby Boomers e la Gen X restano legati al mondo fisico — vetrine, riviste, consigli dei negozianti — pur consultando i siti web da smartphone.
La Gen Y (Millennials) si affida invece al digitale, dai marketplace agli store online, con Instagram come seconda fonte di ispirazione.
La Gen Z, infine, trae stimolo soprattutto dai social, con Instagram e TikTok in testa, influenzata da influencer, film, serie TV e celebrities del mondo dello spettacolo, della musica e dello sport.
Dove e come comprano le diverse generazioni
Gli acquisti dei Baby Boomers e della Gen X si concretizzano principalmente nei negozi fisici, prediligendo le boutique multimarca e i department store in centro città, dove cercano un’esperienza di shopping appagante, ampia scelta e assistenza personalizzata.
Pur non amando particolarmente le carte fedeltà, molti le possiedono per usufruire di servizi aggiuntivi e sconti esclusivi. Amano il comfort e la qualità, senza rinunciare al prezzo giusto.
I Millennials, nati con le catene e cresciuti insieme all’e-commerce, si muovono tra negozi online, centri commerciali, outlet e marketplace.
Sono smart shoppers, esperti nel confronto dei prezzi, e detengono il primato di utilizzo delle carte fedeltà (64%), sfruttandole per ottenere promozioni e sconti.
Questa generazione ricerca versatilità: abbigliamento casual, outfit da lavoro o look per eventi speciali.
La Gen Z, invece, predilige le catene multimarca, che rispecchiano il suo gusto per lo streetwear e lo stile sportivo. Apprezzano l’ampiezza dell’offerta, la varietà dei prodotti e la convenienza.
Le aspettative verso l’industria della moda
Come spiega Alessandra Mengoli, partner di SITA Ricerca, “le aspettative verso il mondo fashion variano da una generazione all’altra, ma trovano un punto d’incontro in tre richieste chiave: più qualità, più sostenibilità e prezzi equi.”
Per Baby Boomers e Gen X, la priorità è il ritorno alla qualità di una volta: prodotti durevoli, realizzati in Italia, con fibre naturali e processi di produzione sostenibili e basati sul riciclo.
Hanno assistito nel tempo a un peggioramento della qualità a fronte di prezzi sempre più alti, e oggi chiedono maggiore attenzione a fitting, comfort e stile senza tempo.
I Millennials condividono il desiderio di qualità, ma pongono maggiore enfasi sul value for money. Vogliono capi che durino, traspiranti, resistenti ai lavaggi e sostenibili.
Si oppongono alla politica dello spreco e auspicano un’industria più attiva nel riciclo e nell’economia circolare.
La Gen Z, invece, pretende una sostenibilità autentica, sia ambientale che sociale, ma a prezzi accessibili. Ricerca stili originali, meno omologati e una qualità crescente: un segnale importante per una generazione nata nel pieno del fast fashion.
In sintesi, pur con sfumature differenti, tutte le generazioni chiedono la stessa cosa al mondo della moda: qualità, responsabilità e un prezzo giusto.
A cura di NIna
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